随着格兰仕电器微博放话状告天猫“二选一”已立案，一年一度的“双十一”大战再度进入白热化状态。迈入第十一个年头的“双十一”似乎正在走向十字路口，一边是京东、拼多多、唯品会联手“围攻”天猫，另一边是线下购物中心、商场卖场也全面加入战局，线上线下全渠道“狂欢”，集体狙击下沉市场。

在全新的局势下，品牌商家们也在寻找更合适的渠道和打法以适应趋势，他们发现在通往去中心化的道路上，微信小程序已经成为一股不可忽视的新势力。背靠微信的11亿月活用户，在社交、私域流量、全渠道方面拥有强大优势的小程序电商，在今年双十一将交出怎样的成绩单，又将如何实现弯道超车？

►  电商“二选一”混战 小程序悄悄破局发力全渠道

今年是马云退休后的首个双十一，这届电商平台“家长”们特别难：先是各种满减、盖楼、优惠券等算法被消费者集体吐槽满满套路，后是三只松鼠“开撕”拼多多、格兰仕状告天猫。这“二选一”争夺混战还引起了国家市场监管总局的关注，近日在“电商重地”杭州特别召集了包括京东、阿里、拼多多、唯品会等20多家电商平台企业参加座谈会，明确指出平台竞争加剧，互联网领域“二选一”“独家交易”行为是《电子商务法》明确规定禁止的行为，同时也违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法规，既破坏了公平竞争秩序，又损害了消费者权益。

实际上，“二选一”最受伤的莫过于商家，平台与平台之间拼抢厮杀，拼价格、拼促销、拼流量，最终成为价格战买单的还是商家，不仅影响他们对于产品创新的再投入，而且也难以聚集运营属于商户自己的用户流量。

更深层次地来讲，当前一些国内新兴品牌过于依赖电商渠道，在被迫作出“二选一”后，当渠道流量一旦枯竭，这些品牌在平台上苦心培养的用户也将化为幻影。如果品牌发展仍要依赖于电商渠道而不是建立自身的品牌价值，那未来都很难生存。

双十一变局，一条品牌商家的去中心化之路正在被众人拾柴。依托于微信等移动社交渠道的小程序，成为了电商平台和商家深挖流量分发价值和用户价值的新战场。基于消费者的社交圈，构建品牌的私域流量。微信小程序这种互动感和裂变式传播性在传统电商打法中严重缺乏。在去年双十一期间，近50个奢侈品牌开通小程序，其中76%具有销售转化能力；唯品会开售24小时小程序的订单量超过55万单，比6.16大促4天活动期的小程序总订单量还要提升48%；男装海澜之家旗下海一家品牌，通过公众号图文推荐及小程序商城折扣活动，双11当日销售环比增长689%，转化高达12.7%。

从电商平台到零售行业头部品牌的实践证明，小程序已经成为双十一大战中品牌商户寻求增量的重要渠道。据业内领先的小程序第三方服务商微盟集团透露，他们帮助美妆护肤品牌“林清轩”在今年双十一前夕用小程序尝试了预售，该品牌一款明星产品上线首日2小时销量就突破了2万瓶。

如果说小程序只是印证双十一变局的一个引子，那么随着“新零售”、“智慧零售”等新概念、新业态的落地，线上线下加速融合，双十一的战线也从线上蔓延到线下。今年双十一，京东借助京东零售助手，通过导购为消费者带来线上线下趋于一致化的购物体验；天猫联合百座城市的千家商场加入到天猫双十一线下狂欢中；苏宁联合旗下苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店、家乐福等众多场景实现线上线下全场景布局。可见，如何更好打通线上线下，实现全渠道的增长成为平台和商家在双十一努力的方向。

除了为品牌在微信上开辟了线上增长渠道之外，小程序更重要的功能是为许多拥有线下门店的品牌商家整合线上线下资源实现一体化运营。以微信第三方服务商微盟为品牌搭建的小程序商城为例，通过赋予零售企业导购数字化、营销数字化、门店数字化，会员数字化的能力，从而帮助商家重构用户连接以及快速连接线上线下流量，实现从流量到销量的转化。借助一体化运营，劲霸男装旗下门店接入微盟为其搭建的云店小程序，并开通智慧导购功能，通过线上小程序引客到店，探索中高端服饰新零售转型之路。

同样，在线下拥有超过1万家线下渠道代理门店的PC行业头部企业联想集团，今年双十一将联合全渠道加入战局，通过与微盟合作上线的联想乐呗小程序商城发起拼团赢优惠券活动，消费者可用线上优惠券到线下门店购买笔记本，这种线上导流、线下门店体验的模式实现了零售的闭环。其实，早在今年618期间联想就开始尝试利用小程序在全渠道打通数据、会员、门店、营销、物流各环节，在3C领域首开“前置仓”模式，帮助线下代理门店导入客户流量，突破传统零售面临的客流和坪效瓶颈，369家联想线下门店在618期间实现了会员注册59000人次，单日713单销售，其中120单由云仓交付。

► 决战下沉市场，小程序成有力武器

来自《2019移动互联网全景生态报告》的数据显示，今年上半年起，在国内移动互联网11.34亿用户中，三线及以下移动互联网用户占移动网民比例为52.9%，月活人数约6.7亿。一二线城市电商消费增长遭遇瓶颈，而三线及以下低线市场却还蕴藏着巨大的消费潜力。

靠着开辟下沉市场崛起的拼多多，成立仅3年就登陆纳斯达克上市，目前体量已经跃居中国电商的第二位。拼多多“农村包围城市”在下沉市场取得的巨大成功，也引起了电商们对下沉市场的重视，今年双十一，以阿里和京东为主，众电商瞄准三四五六线城市的新战场集体下沉。先是阿里表示，今年聚划算将全面地参与双11，围绕下沉市场货品供给和品牌供给；接着京东旗下主要面向下沉市场的社交电商平台“京喜”10月31日正式接入微信一级入口，当日京喜在不到一个小时内销量即突破100万单，其中来自3-6线下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%。

根据小程序第三方统计平台阿拉丁公布的数据，去年双11同618相比，新用户数增加了35%达7151万，其中二、三、四线及以下的城市使用小程序的用户相对较多，而截止今年上半年，小程序用户四线城市以下占比高达36%，说明在微信生态中，小程序网络购物用户也在进一步下沉。

分析多数电商尤其是社交电商在下沉市场的打法，社交玩法是最常见的策略，依靠微信的巨大社交流量，通过社交裂变多级分享，商家低成本引流然后完成用户转化。在微信上被随处分享的拼团，“帮忙砍一刀”的砍价，都是典型的社交电商玩法。

然而随着微信最新出台禁止诱导或误导下载、跳转和分享，包含好友助力、加速、砍价、任务搜集以及违规拼团等活动的外链，拼多多、云集等曾经借助微信进行大规模导流的社交电商平台面临着流量危机。而相对于这些需要通过外链跳转外部APP外链跳转才能进行砍价拼团等操作的平台电商而言，植根于微信的轻便工具小程序可以直接在微信进行的分享、拼团、砍价等社交营销活动，既没有被封杀的顾虑也可以大大缩短转化链路。因此，在微信的“封杀令”之下，同样擅长社交玩法的小程序电商，或许能够弯道超车，成为商家在下沉市场厮杀的有力武器。

国内互联网休闲食品巨头企业之一的百草味，在2017年就开始布局小程序，将拼团+分销作为小程序的主要玩法。在去年双十一期间，百草味在微商城首页菜单页设置了主题为“爆品抽奖，优惠不停”的0.01元抽奖团，用户邀请好友参团中奖者可获得该零食，此外，店铺首页开辟双十一活动专区“9.9元拼团”，通过低价、低门槛的社交玩法，百草味在双十一期间成团量近5w，转化率提高2倍。

在下沉市场的巨大诱惑之下，越来越多的微信小程序商家开始尝试利用抽奖、拼团、特价秒杀等社交电商方式引流促销，以对下沉市场消费者最有效的手段去挖掘这个市场的增量。

据微盟集团透露，今年双十一，微盟为商家提供了多种小程序社交作战方案，包括荐客有礼、红包雨、9.9元预热拼团等多种社交玩法。百草味继去年拼团取得不俗战绩之后，今年双十一不仅上线了品质拼团、45元选10件等活动，还增加了百万补贴加入战局；洽洽食品在双十一小程序商城发起1元秒200元红包卡券以及39.9任选6件等活动；羽绒服品牌高梵双十一期间在小程序上线了限量“爆款99秒杀”活动。

► 思考双十一，构建私域流量是重点

 随着双十一进入下半场，电商市场进入存量竞争的时代，之前在平台电商中通过公域流量池获取流量的商家，面临着平台流量和营销成本水涨船高的困境。无论是在全渠道还是下沉市场的战场，双十一于众多品牌来说其实是一年中检验商家品牌力、运营力以及物流等全方位能力的一场考核。只有在平时累积了忠实且优质的客户群体，才能在双十一期间集中爆发能量，因此如何在日常去累积流量或者如何盘活通过双十一活动拉动的新流量去备战下一场大促，才是商家思考的重点。

相对于传统电商平台中常见的直通车、必买清单、搜索等“公域流量”，去中心化的小程序商城更强调的是私域流量，业界对私域流量的特点概括为，商家自己可以运营的流量，无论获客速度、获客成本，还是品牌信息的传播都更具优势。从近两年电商直播卖货开始兴起，再到电商平台纷纷开始重视“种草社区”的运营的趋势来看，把公域流量转化成私域流量已经成为平台和商家的共识。今年双十一，天猫也重点强调要将天猫旗舰店2.0作为战略级产品提上日程，而旗舰店2.0的核心恰恰正是“是实现数据在商家私域的全面运用”。

微盟集团董事会主席兼首席执行官孙涛勇认为，构建私域流量已经成为很多企业的共识。小程序可连接、可裂变、可沉淀的特性是企业沉淀私域流量的最佳载体，通过构建私域流量，企业可以对离店的顾客沉淀下来再营销。通过淘宝、天猫等平台电商对用户的每一次触达、识别、运营、营销都是要付费的，但当企业的私域流量积累起来以后，用户的触达、运营、营销都是免费的，私域流量是企业珍贵的数字资产。

在微信生态中，商家可以通过微信小程序、公众号连接用户，与客户建立友好的互动关系，通过朋友圈、微信群等阵地沉淀形成自有用户池，同时借助日常运营活动，可以直接低成本、深层次地触达用户，提升粉丝黏性。

有着60余年历史的家纺行业领军品牌梦洁家纺在微盟的帮助下搭建了“一屋好货”小程序商城，通过线下万家门店引流、社群转化之后，通过小程序进行留存，再利用爆款产品提升复购，实现了梦洁官方小程序“一屋好货”千万级的GMV，提高了3-4倍的线下进店率并且打造了可观的私域流量池。今年双十一，梦洁也将继续小程序联动线上线下的战略，发动导购和合伙人在门店、社群的等多渠道通过社交裂变进行推广分销。

通过梦洁“一屋好货”小程序的实践可见，小程序不光可以帮助商家在微信这个庞大的流量池通过朋友圈、公众号、社群、个人号等方式更好地运营私域流量，更重要的是为许多拥有线下渠道的商家提供了盘活线上线上流量的新思路。借助微信小程序以及门店导购等角色，打通线上线上，线下门店可以作为线上渠道引流口，线上又可以通过设置门店优惠的方式让顾客线上下单到门店提货，为线下门店导流，打通线上线下的库存、服务、体验、会员，激活全场景的私域流量。

在各种新经济、新消费的模式冲击之下，双十一对于消费者来说，已经不仅仅是一场简单的打折促销购物狂欢，商家还应该完善场景化的购物体验、满足消费者对于个性化的追求，从而增加消费者对于品牌的好感度和忠诚度，建立可持续运营的私域流量。作为一种去中心化的先驱尝试者，小程序对线上线下联动的成功运营为正处于探索中的品牌商户起到了一定的参照作用，可以预见，在数字经济的大趋势下，AI、区块链、物联网等新技术都将普遍应用到这场消费升级的浪潮中来。