导语:中粮集团旗下的福临门品牌,2018年在央视上打出“买米买面就选福临门”的广告语(后将“就选”二字改为“认准”)。在2018年下半年,福临门还推出了高端系列的金田米。就此,福临门将面临巨大的战略盲区! 

01

“买米买面就选福临门”,企业内部思维的产物


1.不是领导品牌,切勿模仿“首选”诉求

看到这句广告语时,不止业内的营销专家会有疑问,消费者的第一反应也是这样的:凭什么买米买面就得选福临门呢!


大米和很多调味品非常类似,是一个低关注度和行业集中度不高的品类。说得更直白一点,普通消费者不知道大米有什么品牌,他们进行随机购买的概率极高。哪家公司的陈列更好、促销更好、价格也适中,就有更大概率被消费者选择。但即便如此,消费者在购买后,也对品牌的记忆度不高。就像买了盐和豆瓣酱这类产品一样,可能知道大概哪个地方的米好,但就是想不起代表品牌。


当然,消费者对大米的购买行为,还存在另外一种可能性。部分消费者知道一些大米的品牌,如金龙鱼通过调和油成为食用油老大后被消费者记忆,此时通过品牌延伸的方式推出大米,在知名度上就有先天优势;又如北大荒,凭借其独特的品牌名,也能被部分消费者记忆并选择。


虽然从销量上看,福临门是大米行业的龙头;但遗憾的是,福临门是个“隐形冠军”,并没有把销量上的领先地位转化为消费者心智中的领先购买地位。同时,大米也是一个同质化极高的产品,消费者并不知道福临门的大米比其他品牌的大米好在哪里。缺乏特性的支撑,福临门在消费者心智中的大米领导地位就难以落实。


2.同时诉求买米买面,反而拖累大米产品发展

首先,买面的说法存在不够明确的问题。是希望消费者买福临门的挂面还是面粉呢,或者二者都有?


其次,虽然挂面和面粉也是低关注度品类,但大多数消费者在进行消费购买时,仍会优先选择陈克明的挂面和五得利的面粉。不仅因为陈克明、五得利分别是挂面和面粉行业的龙头,也因为在陈列和促销上,也是它们两家做得更好。


因此,“买米买面就选福临门”,不仅因为缺乏信任状和特性而显得很唐突,让消费感觉不太可信;还因为面条面粉的拖累,加大了福临门在消费者心智中与大米领导品牌划等号的难度。“以米带面”的想法,不过是企业自身的一厢情愿罢了。



02

福临门金田米,高端系列的战略风险


1.金田米本该成为独立品牌

当ThinkPad的笔记本电脑印上了联想的LOGO时,当宝马汽车印上华晨的LOGO时,消费者恨不得花钱将其抠掉,认为这些都是画蛇添足的动作。不仅让品牌掉价,还磨灭了本来可以同亲朋好友彰显的价值。在广大消费者眼中,福临门就是大众品牌,缺乏足够的品牌势能走向高端。同时,福临门品牌涵盖的产品种类实在太多了,诸多的米面油产品都叫福临门,加大了福临门等于大米专家品牌的难度。


那么,为什么消费者大多都知道特仑苏是蒙牛出品的,特仑苏却能成为牛奶的高端品牌呢?同样的例子还有很多,如戴尔推出的外星人成为高端游戏本品牌,益海嘉里推出的橄榄油和高端花生油分别叫欧丽薇兰和胡姬花。这其中有个最大的区别就在于,独立品牌和系列产品的不同!特仑苏没有被称为蒙牛特仑苏,外星人也没有被叫作戴尔外星人。在消费者的心目中,它们都是独立的专家品牌,是一个品类的代表,而不仅仅是一个系列产品。

(福临门金田米宣传海报)


2.金田米的产地难以支撑高端大米

虎林小产区消费者知道吗?绝大多数消费者不知道;绥化小产区消费者知道吗?部分消费者表示绥字有点陌生;盐城小产区消费者知道吗?外地的消费者表示盐城在哪个省都不一定知道。这就是金田米的第二大问题,尽管产地很优质,但是教育成本极高!


那么在消费者心目中,优质大米的产地有哪些呢?国内最出名的就是东北五常、国外有以越光米为代表的日本,以及以香米为代表的泰国。而在这些产地,已经有专家品牌开始出现。如代表泰国香米的金象、代表日本越光米的新泻鱼沼,以及代表五常大米的金镰刀、龙御金等。一个金田米“品牌”就试图代表所有高端大米品类,实在勇气可嘉。

(地理没学好,米都不会买了


03

福临门在大米行业还有机会突围吗


有,学会收购!


随着科技进步和生产力的大幅提升,“Made in China”的中国制造呼声越叫越响。生产高质量的产品对于诸多中国企业来说,并不是难事。仅从产品质量上看,李宁的运动鞋就一定比阿迪耐克的差吗?还真不一定。但遗憾的是,我们的许多行业缺乏“高品质”的认知基础,也就是俗称的心智资源。尤其在高科技行业、汽车行业、化妆品行业、服装行业以及红酒行业和奶粉行业等,都是欧美企业占优势。在这些行业中,即便产品质量做得比国外品牌还好,但消费者对此仍然缺乏高品质的认知基础,很难进一步做大。同时,国外的很多专家品牌,由于受到人口基数的限制,导致市场规模有限,品牌潜力在其本土很难得到充分释放。


这时,通过收购国外的专家品牌,就能利用专家品牌的“认知优势”来撬动中国的人口红利,就能实现销量与利润率的双增长。被大众熟知的案例就有:联想收购ThinkPad、吉利汽车收购沃尔沃以及安踏收购FILA(斐乐)等,不仅使企业获得巨大的认知优势,也让企业营收稳步增长。如果通过时间去培育消费者的认知、去教育市场,这种用“时间换品牌”的做法会很漫长,且成功率更低。


与其自己推出高端系列的金田米,福临门也许可以尝试去收购一些大米专家品牌,尤其是在所属大米品类中,排名不那么靠前的专家品牌。这样不仅可以压低收购价格、提高收购概率,而且还能与福临门固有的资金优势和渠道优势进行互补。如果收购日本新泻鱼沼品牌成本太高,可以尝试收购瀛之光、梦美人、一见钟情等品牌;如果收购不了泰国的金象、莲花皇冠等品牌,可以尝试收购皇族金辉、丽尔泰等品牌。帮助它们抢先通过公关或广告的方式,被国内更多消费者熟知;帮助它们抢先突破线下商超的进驻门槛,并争取更好的陈列位置……


04

结束语

越是大企业就越容易陷入企业内部思维。比如福临门还曾想把国企作为大米产品的背书,但是消费者关心这一点吗?福临门也曾想诉求“买米面油就选福临门”,想通过这个办法把食用油的销量也拉动起来。但提到食用油,消费者首先想到的品牌不是金龙鱼和鲁花吗?企业想到的资源优势和销售愿景,往往是企业内部的想法,对竞争环境和消费者认知没有引起足够的重视。就战略眼光而言,福临门看到了高端大米品类,这一足以使企业,从优秀跃升为卓越的巨大商业价值。但遗憾的是,企业的注意力,过多地集中在了企业内部。仅作为系列产品而存在的金田米,并不足以把握住这一商机。福临门若要走得更远,不妨带上消费者的视角去争取竞争优势,警惕米面首选的战略盲区!

(注:本文发表于《销售与市场》杂志2019年5月刊)




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